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汽车电商再回“战国时代”,哪种模式能够横空出世?2016/08/22

作为尚未被互联网“攻陷”的最后一个行业,汽车电商在经过了近几年的高速发展后似乎也遭遇了“模式”难题,曾经的行业大佬也深陷各种泥潭而不能自拔——在一定程度上,汽车电商重回战国时代,对于所有模式来说,大家再次站在了同一个起跑线上。
这并不是说汽车电商行业发生了倒退,而是遭遇到了一个行业的瓶颈期——只不过所有人都没料到这个行业的天花板会这么快就到来,甚至很多汽车电商模式还没说清就已经半死不活。

“大佬”各有各的难处

近日,上汽旗下电商品牌车享网负责市场的蒲明辉离职,这是继年初车享CEO在年会上宣布战略调整并大幅裁员之后,这家来自于一线主机厂的汽车电商最新的一次人事变动。值得注意的是,离职以前身为车享网市场营销中心副总经理的浦明辉,是典型的互联网人,他的出局意味着,上汽作为主机厂想依靠“外脑”推动互联网化,进而实现电商化的努力即便不能说是失败,至少也是一个重大挫折。

而就在年初,汽车之家前CEO秦致还踌躇满志地认为汽车电商将成为公司实现从资讯化向电商化转变的关键,但随着他的离职以及管理层被清洗,汽车之家的电商规划变得前途未卜。同样遭遇裁员风波的还有易车。创始人李斌曾在一次论坛上表示,作为汽车电商,易车拥有直营和汽车经纪人业务,这些线下业务将成为汽车电商的有力补充——但他话音刚落,易车就地把这部分业务“整合”。

而其他包括庞大的汽车电商业务,鉴于其起家于传统4S店,所以在建立了线上商城之后的“左右互搏”一直让其烦恼不已,现在几乎已经销声匿迹。

瓶颈期蕴藏突破机遇

从行业角度来看,汽车电商面临的窘境,并不意味着此路不通,而是因为并没有抓住市场的真实需求,有的过于超前,有的眉毛胡子一把抓,有的甚至只是实现了线下展厅“线上化”,就觉得电商搞成了,这导致有一部分创业企业倒在了黎明之前——风口还没形成,他们就已经倒下。

车享网的困境意味着主机厂在自建电商方面的先天不足:一方面需要去协调庞大的线下4S店的利益,一方面又要去发展“去线下化”或者说“轻线下化”的电商,这两者的矛盾几乎是不可调和的,即便是坐拥主机厂的上游资源,依然力不从心。而庞大作为全国最大的经销商集团,打造的汽车商城,寄希望于从线下反攻线上所面临的情况和车享网一样,所以他们目前的境况都是半死不活。

而在以汽车之家和易车网为代表的“流量派”看来,流量驱动销量的模式看上去很美,数据也足够漂亮,但掩盖不了转化率徘徊在万分之一到百分之一左右的事实,缺少线下业务的支撑使得主机厂无法在车源等核心资源方面做出更大让步——在主机厂看来,流量类网站还是更加适合品牌的传播,而非理想的新增销售渠道。

表面上看,汽车电商似乎进入一个死局,但如果把时间线拉长,从未来5年或者更长的角度来看,汽车电商的崛起将是个大概率事件,眼前的僵局意味着市场亟待有新的模式来满足消费者的需求——对于汽车电商行业的创业者来说,这是机遇。

汽车电商的核心是交易

如果说包括淘宝、京东等电商巨头在业务上有共同点的话,那毫无疑问是交易。他们改变了一个行业,也许是很多行业,而汽车行业如果要顺应潮流实现电商化,那么同样离不开交易。换句话说,汽车电商模式的成败,就系于交易本身。如果一个网站做的再好,如果交易量惨淡,那么没人能期待其能成为汽车电商的代表,进而去推动行业不断创新和前进。

汽车之家和易车也有交易,但被认为不是完整的交易——他们只推送资讯给潜在消费者,并实现一定的在线支付,看上去完成了“交易”,但把交车等重资产环节扔给传统4S店,让后者感受到了屈辱和威胁,这意味着双方并未处于一个公平的地位上进行合作,所以阳奉阴违的事例数不胜数,这也是业界质疑电商数据造假的根源所在。

车享网和庞大汽车电子商城为代表的汽车电商,当然也有交易,但现实情况是,他们必须优先照顾线下4S店的利益诉求,本质上跟汽车之家和易车遇到的问题一样,完成的所谓“交易”并不是消费者想要的那种效率高、车价低、服务好、有保障的交易,而是一种“打折”的交易,而且是一个淘宝折扣。
在这种情况下消费体验无从谈起,而丧失了消费体验,电商也就无从谈起。

线上线下构成完整消费场景

旧的模式筋疲力竭,新的模式出现了。
创业者们开始探索,一个完全掌控了线下交易环节,并在此基础上打造汽车电商,会是一条通途吗?

看上去类似于庞大?完全不同!庞大的线下实体店天然强大,并排斥线上的业务拓展,其内部的复杂利益纠葛不是一时半会所能理清的——庞大的确能促成交易,但往往为了这单交易到底该属于线上还是线下而纠缠不清——一句话,庞大的电商到底是一个独立部门,还是从属于线下部门?

这是个绕不开的话题,估计也没人说得清楚。
但这个问题出现的同时,也意味着,谁能在交易的基础上解决线上线下的协同问题,并在此基础上为消费者打造一个完整的汽车电商消费场景,包括低频次的整车交易以及高频次的保养等汽车后市场交易,那么就有很大的机会保持客户黏性,并藉此突破瓶颈,实现电商业务的又一次创新!

最真实的汽车电商

花生好车,大家可能对这个名称还比较陌生,花生好车是一家专注于新车销售及消费的汽车交易服务平台,以其平民化的品牌理念,实惠、低价的产品定位,为广大用户提供售前到售后全方位一站式服务;

花生好车商业模式的核心是在中国三四线城镇设立网点,并通过“以租代售”的金融产品从厂家拿车卖给消费者。“在接近一年的时间里,累计销量已达6000余台。花生好车走了一条从线下到线上的道路。从去年成立到今年7月份,花生好车在全国已经布局了一百多家线下城市店。所有城市店均为直营,在未来的2-3年里城市店将达到500家。2016年7月20日花生好车线上商城也正式上线,9月份其APP也将上线,届时客户可以通过手机在线选车、下单,在线下城市店试车、提车、保险、上牌,真正实现的整个交易闭环。

在汽车电商风口逐渐到来的年代,汽车行业的任何一次探索,都有可能诞生下一个独角兽,正是在这个意义上,每一个像花生这样的汽车电商创业企业都有绝好的机会,去打破藩篱,并彻底改变整个行业。